W współczesnej dobie marketing jest zdecydowanie najważniejszym wyznacznikiem misji przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój metod działania jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich polityki firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju firmy staje się kompleksowe zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy koniecznością rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami oczekiwanymi przez konsumentów. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składowe: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby wyprzedzić konkurencję i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, atrakcyjna cena oraz docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. Dopiero połączenie opisanych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta a tym samym przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ konsument ma dzisiaj ogromny wybór spośród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Reakcja ta może wystąpić w postaci subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest niezwykle trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie duże korzyści.